Uno dei problemi principali dei centri estetici che non fanno gli utili che dovrebbero,
è quasi sempre lo stesso e riguarda i servizi estetici offerti.
In 20 anni ho visto centinaia di titolari con un bellissimo centro e con enorme preparazione, buttare letteralmente al vento un sacco di soldi che sarebbero potuti tranquillamente entrare nelle loro tasche.
Titolari che – oltre a lavorare spesso anche direttamente in cabina o alla reception
– nonostante lavorano tanto non fanno i margini che dovrebbero.
I clienti girano nel centro ma… gli utili no.
L’agenda spesso è piena ma il cassetto piange.
Ci sono periodi d’oro alternati a periodi di desolazione.
Ogni volta che gli incassi scendono arrivano anche altri pensieri ricorrenti:
- non ho abbastanza clienti
- alla fine vendo sempre alle stesse
- una volta che queste mi hanno comprato l’abbonamento cosa faccio il mese prossimo?
E via così.
Sai di cosa sto parlando, vero?
La cosa grave è che tutta questa emotività si trasforma poi in ulteriori errori di marketing e di gestione.
È questa paura che alimenta l’acquisto di una nuova apparecchiatura o della nuovissima linea di prodotti: già… per vendere nuovi pacchetti e attirare clienti nuovi hai bisogno
assolutamente della novità!
È questo timore che ti porta a “sbragare” i prezzi in promozioni folli che ti fanno erogare
servizi estetici in rimessa.
Sono queste le paure che ti fanno reagire emotivamente e non ti fanno risolvere la CAUSA a monte dei problemi di:
- poca clientela che spende
- agenda piena-cassetto vuoto
- lavoro “altalenante” con periodi full e periodi da taglio vene
Buona parte delle cause di questi problemi si risolvono con un lavoro a MONTE di POSIZIONAMENTO del centro.
Nel marketing si intende per posizionamento il “posto” che il tuo prodotto, servizio, negozio, marchio ha nella testa del potenziale cliente.
Un marchio è ben posizionato quando viene preferito rispetto alla concorrenza e diventa la “prima scelta” per il consumatore.
Se ti parlo di bevande gassate, che bibita ti viene in mente?
Probabilmente hai risposto Coca-Cola, che infatti si è “posizionata” nel corso degli anni come prima scelta nelle bibite analcoliche gasate.
Segue Pepsi…
Se pensi ad una macchina sportiva “da ricchi”? Ferrari? E poi? Lamborghini?
Energy Drink? Redbull e subito dopo Monster.
Smartphone da “fighi”? Iphone della Apple…
La borsa di lusso che fa “status”? Louis V.
Solo per farti alcuni esempi di aziende molto conosciute che hanno occupato un posto preciso nella mente del consumatore facendosi preferire rispetto ad altre.
Qual è il tratto in comune di ognuno di questi brand e come si può applicare anche al tuo centro?
Il tratto comune è SPECIALIZZAZIONE.
Ossia, ogni marchio di successo si è concentrato su un “target” (obiettivo) di clientela specifico ed ha lavorato per attirare esclusivamente quel tipo di cliente.
Quando vuoi essere per “tutti” soffrirai costantemente perché in realtà, non sarai fortemente posizionato nella testa del cliente come “prima scelta”.
Perché il tuo centro è preferibile rispetto alla concorrenza?
Che cliente vuoi davvero nel tuo centro e chi NON vuoi?
Comunichi al mercato il “filtro” con cui selezionare i clienti?
Impara il principio chiave dei centri che fanno utili tutto l’anno:
se vuoi far funzionare bene il tuo istituto devi concentrarti su POCHE cose fatte BENE.
Più disperdi le tue energie verso servizi estetici aggiuntivi “perché il tuo cliente potrebbe
richiederteli”, più farai fatica ad aumentare incassi ed utile.
È così che funziona.
È quello che noi chiamiamo “specializzazione”.
Cosa vuol dire?
Vuol dire che oggi le attività che battono la crisi (e la concorrenza!) sono quelle che si focalizzano su un area specifica e concentrano lì le risorse e il marketing.
Pensa alla catena di gelaterie made in Italy “Grom”. Sono così focalizzati sul “gelato come una volta” che non vendono neanche bibite come invece fanno TUTTE le altre gelaterie.
E questa è la loro forza.
Se ti ostini nel tuo centro a comunicare che fai:
- Trucco
- Cera
- Mani e piedi
- Ricostruzione
- Massaggi relax
- Anti-age
- Trattamenti viso
- Dimagrimento
- Modellamento
- Laser
- Trucco permanente
- Piercing e Tatuaggi
Questo mentre vendi:
- Prodotti
- Integratori
- Bigiotteria
- Borsette
- Ecc…
È normale che il tuo posizionamento o brand positioning sarà “ennesima estetista generalista”.
Qualche tempo fa una collega mi chiedeva: ma conviene introdurre il make up come servizio aggiuntivo?
Non è questione del make up di per sé (che comunque è attaccato da negozi come Kiko) ma la questione è quanto questo servizio rientra nella specializzazione che vuoi per attirare i clienti target che desideri.
Citando “KIKO”, indubbiamente la specializzazione è la loro forza: SOLO Make up, NO profumi e un numero ristrettissimo di cosmetici (latte, tonico…).
L’errore che molti centri estetici fanno è invece pensare che “più cose offro, più guadagno”. E così fanno la collezione di servizi estetici da mettere a listino.
E allora introducono la ricostruzione, il trucco permanente, costantemente nuove tecnologie…
Effettivamente questo funzionava 15-10 anni fa.
Oggi no.
Più aumenta la concorrenza più il cliente finale è disorientato e tende ad affidarsi al “più bravo in quella cosa specifica”, allo specialista.
Esattamente come il medico di famiglia di 20 anni fa…oggi non esiste più, soppiantato da decine di specialisti diversi.
Da dove partire allora se vuoi cambiare il tuo modo di vivere la stagionalità ed i guadagni del centro?
Questi sono i passi pratici:
1) Rispondi prima di tutto a queste domande.
Tu come hai impostato/vuoi impostare il tuo centro?
A che clienti vuoi rivolgerti?
Di conseguenza…su cosa vuoi maggiormente specializzarti?
Tornando all’esempio di prima, il trucco è un servizio che puoi offrire (gratuitamente) alle
clienti.
Ma è difficile che sia davvero un business.
A dirla tutta, quando analizziamo il magazzino “fermo” delle nostre clienti, spesso la voce che incide di più è proprio quella legata a prodotti trucco bloccati lì da mesi.
Chiarisciti il modo in cui vuoi concentrare le energie nel tuo centro e dopo valuta che spazio c’è per questo servizio…molto più artistico che estetico.
E fai questa valutazione con tutto il resto.
2) Fai pulizia… un po’ alla volta
Fai trimestralmente una classifica dei servizi/trattamenti che hai venduto di più.
Vedrai che su 50 voci di listino in realtà ci sono 10-15 servizi che fanno il 90% del volume.
Un po’ alla volta elimina gli ultimi 2-3 in classifica e concentrati di più su quelli che sono più richiesti.
3) NON smettere di erogare i servizi “di contorno”, ma smetti SUBITO di pubblicizzarli.
I clienti ti devono riconoscere per i servizi in cui sei specializzata. Poi, una volta dentro, se sarai brava e loro saranno pronti, acquisteranno anche il resto.
Entri da McDonald’s per il panino, ma poi ti vendono anche patatine, bibite e gelato e..va bene così!
4) Comunica sulla tua pagina FB, sul tuo sito e su tutti i canali che hai a disposizione la tua SPECIALIZZAZIONE.
Ad esempio, potresti avere un centro che fa solo servizi di epilazione.
Oppure, sappi che esistono addirittura centri specializzati in trattamenti per mamme.
5) Imposta il tuo centro per avere margine sui servizi in cui ti specializzi e forma te stessa e il tuo staff per sviluppare la spesa dei clienti target che, un po’ alla volta, entreranno nel tuo centro.
Insomma, quello che devi metterti in testa è che non esiste MAI una soluzione semplice ad un problema COMPLESSO e “STAGIONATO”.
Devi cambiare le basi della tua impostazione gestionale, metterti in discussione, agire. Smettendola di fare collezione di servizi estetici da offrire alle clienti.
Ma se aspetti… nulla cambierà.
