“Quali servizi vendo?”
Sta diventando l’interrogativo moderno delle titolari di centro estetico.
La confusione dilaga:
- C’è chi dice che devi fare le cerette perché le clienti entrano nei centri estetici principalmente per le cere e l’estetica di base, quindi, non ha senso toglierle dal tuo listino
- C’è chi dice che ti devi specializzare, eliminare tutta l’estetica di base e concentrarti solo sull’estetica avanzata, trattamenti corpo, trattamenti viso, percorsi di dimagrimento e ringiovanimento.
- C’è chi ti dice che ti devi iper specializzare. Solo viso. Solo corpo. Solo unghie. Solo microblading.
Ognuno ha la sua tesi con a supporto la testimonianza di chi ce l’ha fatta in un modo piuttosto che in un altro….
E in questo gran caos ci sei tu. Che cerchi di capire cosa sia giusto fare per te ed il tuo centro.
Bene, lascia che ti aiuti a chiarire le idee raccontandoti una storia:
In modo particolare la storia di Elisa e Laura, due estetiste aspiranti imprenditrici, che condividevano la stessa passione per la bellezza e il benessere.
Le loro storie iniziano allo stesso modo: frequentano la medesima accademia di bellezza, ottenendo risultati simili e diplomandosi estetiste.
Come succede per molte nuove estetiste, i loro primi passi nel mondo del lavoro furono incredibilmente paralleli, con stage e lavoro nei centri estetici della loro zona.
Come tante estetiste, imparata l’operatività di cabina, dopo circa 2 anni, per entrambe arriva il momento di provare a farcela con le proprie forze.
Si staccano dalle rispettive titolari e aprono il loro istituto.
Con il passare degli anni, tuttavia, le loro carriera prese direzioni sorprendentemente diverse. Elisa aprì il suo centro estetico, puntando sulla varietà dei trattamenti e sulla quantità dei clienti.
Lavorava sodo, a volte anche sette giorni su sette, eppure il suo sogno di poter essere autonoma e riuscire a guadagnare bene sembrava sempre sfuggire.
Era conosciuta, senza dubbio, ma la sua attività non decollava come sperava.
Tante – troppe – ore di lavoro e a fine mese i soldi che comunque scarseggiano.
Laura, invece, scelse un percorso diverso. Si focalizzò non solo sulla qualità del servizio, ma su un aspetto spesso trascurato: la strategia di posizionamento nel mercato. Mentre Elisa investiva in nuove macchine e promozioni, Giulia si impose di dedicare del tempo anche allo studio.
Studiava i suoi competitor di zona, si fingeva cliente, andava a leggersi tutte le recensioni. Era diventata piacevolmente ossessionata dal pensiero di capire quali fossero i punti deboli dei centri circostanti per poterli colmare.
La sua strategia era chiara:
Promuoversi all’esterno con una specializzazione chiara e una volta che la cliente entrava in istituto, prendersene cura a 360 gradi.
Non stava rinunciando a fare tanti servizi. Si stava concentrando sul promuoverne uno in particolare. Quello che la concorrenza sbagliava e per cui e clienti erano scontente.
L’approccio di Laura è stato un approccio mirato. Studia e ragionato.
Laura sapeva che aprire una sua attività voleva dire giocarsi tutto. Aveva chiesto aiuto in famiglia per realizzare il suo sogno.
Sapeva che non avrebbe potuto essere superficiale.
E questo approccio l’ha premiata.
Arrivarono i primi riconoscimenti per i suoi trattamenti esclusivi e, cosa più importante, i clienti iniziarono a percepire il suo centro come un tempio del benessere esclusivo, disposti a pagare bene per l’esperienza offerta.
Ma Laura non si fermò qui.
Iniziò a lavorare sull’immagine del suo centro. Assunse un grafico per creare un logo che riflettesse la qualità e l’esclusività dei suoi servizi.
Curò e migliorò costantemente sia il servizio che il design del suo istituto, che divenne un equilibrio di comfort e lusso, con un’atmosfera che invitava alla calma e al rilassamento non appena si varcava la soglia.
D’altra parte, Elisa, anche se lavorava instancabilmente, era continuamente chiusa nelle mura del suo istituto.
Senza mai il tempo di studiare.
Il suo lavoro si basava principalmente sul passaparola e quando le clienti iniziarono a scarseggiare si trovò in forte difficoltà.
I suoi volantini e le sue promozioni si assomigliavano tutti, e il suo centro estetico non si distingueva dagli altri nella zona. Nonostante l’impegno, mancava quel tocco che rendeva un’esperienza unica e memorabile.
Laura di contro continuava a formarsi.
Lo sforzo era tanto, ma il suo mantra era chiaro:
“Piuttosto prendo un cliente in meno oggi e lavoro sulla strategia piuttosto che stare in cabina da mattina a sera sperando che nulla cambi”
E così iniziò ad utilizzare anche i social.
Non solo come vetrina dei suoi servizi, ma come piattaforma per educare e coinvolgere la sua clientela.
Condivideva consigli su come mantenere la pelle sana, video di procedimenti esclusivi e testimonianze di clienti soddisfatti.
I risultati non arrivarono subito, ma le parole d’ordine di Laura erano “COSTANZA e DETERMINAZIONE”
E con il passare del tempo, costruì una community attiva, che non vedeva l’ora di prenotare il prossimo appuntamento.
E mentre Laura si godeva il successo, Elisa osservava e rifletteva. Era chiaro che doveva cambiare il suo approccio, ma era difficile per lei immaginare un cambiamento così drastico dopo anni di lavoro in un certo modo.
La storia di Laura ed Elisa non ha un lieto fine.
Elisa alla fine, dopo più di 5 anni, venne travolta dalla crisi portata prima dal covid e poi dalla grande instabilità economica.
Questo la porto alla decisione di chiudere il centro e rinunciare a quello che era stato il suo sogno.
Anche Laura venne colpita dalla crisi economica, ma grazie al grande lavoro fatto in precedenza riuscì ad uscirne senza troppi danni.
La storia di Laura ed Elisa è un promemoria potente: se vuoi far funzionare bene il tuo istituto devi concentrarti su POCHE cose fatte BENE.
E soprattutto tenerti sempre aggiornata!
Più disperdi le tue energie verso servizi estetici aggiuntivi “perché il tuo cliente potrebbe richiederteli”, più farai fatica ad aumentare incassi ed utile.
È così che funziona.
È quello che noi chiamiamo “specializzazione”.
Cosa vuol dire?
Vuol dire che oggi le attività che battono la crisi (e la concorrenza!) sono quelle che si focalizzano su un’area specifica e concentrano lì le risorse e il marketing.
E questa è la loro forza.
Se ti ostini nel tuo centro a comunicare che fai:
- Trucco
- Cera
- Mani e piedi
- Ricostruzione
- Massaggi relax
- Anti-age
- Trattamenti viso
- Dimagrimento
- Modellamento
- Laser
- Trucco permanente
- Piercing e Tatuaggi
Questo mentre vendi:
- Prodotti
- Integratori
- Bigiotteria
- Borsette
- Ecc…
È normale che il tuo posizionamento o brand positioning sarà “ennesima estetista generalista”.
Qualche tempo fa una collega mi chiedeva: ma conviene introdurre il make-up come servizio aggiuntivo?
Non è questione del make-up di per sé (che comunque è attaccato da negozi come Kiko) ma la questione è quanto questo servizio rientra nella specializzazione che vuoi per attirare i clienti target che desideri.
Citando “KIKO”, indubbiamente la specializzazione è la loro forza: SOLO Make-up, NO profumi e un numero ristrettissimo di cosmetici (latte, tonico…).
Quindi da dove partire allora se vuoi cambiare il tuo modo di vivere la stagionalità ed i guadagni del centro?
1) Rispondi prima di tutto a queste domande.
- Tu come hai impostato/vuoi impostare il tuo centro?
- A che clienti vuoi rivolgerti?
- Di conseguenza…su cosa vuoi maggiormente specializzarti?
Tornando all’esempio di prima, il trucco è un servizio che puoi offrire (gratuitamente) alle
clienti.
Ma è difficile che sia davvero un business.
A dirla tutta, quando analizziamo il magazzino “fermo” delle nostre clienti, spesso la voce che incide di più è proprio quella legata a prodotti trucco bloccati lì da mesi.
Chiarisciti il modo in cui vuoi concentrare le energie nel tuo centro e dopo valuta che spazio c’è per questo servizio…molto più artistico che estetico.
E fai questa valutazione con tutto il resto.
2) Fai pulizia… un po’ alla volta
Fai trimestralmente una classifica dei servizi/trattamenti che hai venduto di più.
Vedrai che su 50 voci di listino in realtà ci sono 10-15 servizi che fanno il 90% del volume.
Un po’ alla volta elimina gli ultimi 2-3 in classifica e concentrati di più su quelli che sono più richiesti.
3) NON smettere di erogare i servizi “di contorno”, ma smetti SUBITO di pubblicizzarli.
I clienti ti devono riconoscere per i servizi in cui sei specializzata. Poi, una volta dentro, se sarai brava e loro saranno pronti, acquisteranno anche il resto.
Entri da McDonald’s per il panino, ma poi ti vendono anche patatine, bibite e gelato e..va bene così!
4) Comunica sulla tua pagina FB, sul tuo sito e su tutti i canali che hai a disposizione la tua SPECIALIZZAZIONE.
Ad esempio, potresti avere un centro che fa solo servizi di epilazione.
Oppure, sappi che esistono addirittura centri specializzati in trattamenti per mamme.
5) Imposta il tuo centro per avere margine sui servizi in cui ti specializzi e forma te stessa e il tuo staff per sviluppare la spesa dei clienti target che, un po’ alla volta, entreranno nel tuo centro.
Insomma, quello che devi metterti in testa è che non esiste MAI una soluzione semplice ad un problema COMPLESSO e “STAGIONATO”.
Devi cambiare le basi della tua impostazione gestionale, metterti in discussione, agire. Smettendola di fare collezione di servizi estetici da offrire alle clienti.
Ma se aspetti… nulla cambierà.
