Se vuoi attirare solo clienti che spendono davvero, allora leggi molto attentamente questo articolo: sto per svelarti quali sono i servizi estetici che non devi assolutamente erogare all’interno del tuo centro (e come fare per eliminarli un po’ alla volta).
Devi sapere che uno dei problemi principali degli istituti di bellezza che non fanno utili è quasi sempre legato alla specializzazione.
Dopo oltre 20 anni di esperienza diretta sul campo, posso dire di aver visto centinaia di titolari con un bellissimo centro e con enorme preparazione buttare letteralmente al vento un sacco di soldi che sarebbero potuti tranquillamente entrare nelle loro tasche.
Titolari che anche oggi – nonostante il duro lavoro in cabina e spesso anche alla reception – non incassano regolarmente i margini che spettano loro.
Per farti capire di cosa sto parlando, qui sotto troverai alcune delle “situazioni tipo” che ogni giorno le titolari di centri estetici si trovano ad affrontare:
- hanno un buon via vai di clienti, ma gli utili che rimangono a fine mese sono sempre bassi o del tutto assenti;
- alcuni giorni l’agenda è piena di appuntamenti, a tal punto che non si fermano nemmeno per la pausa pranzo, ma al momento di fare i conti di fine giornata il cassetto piange;
- vivono periodi di forte stress lavorativo alternati a periodi di calma piatta, con il centro talmente vuoto da poterci sentire l’eco.
Inoltre, ogni volta che gli incassi scendono, arrivano puntuali come un orologio svizzero anche altre paure:
- non ho abbastanza clienti, devo assolutamente trovare il modo di fissare più appuntamenti;
- vendo sempre alle stesse persone, in negozio vengono solo loro;
- a chi venderò il prossimo mese se i miei clienti hanno già acquistato un abbonamento?
Queste preoccupazioni ti sono familiari, vero?
La cosa grave è che tutta questa emotività si trasforma poi in ulteriori errori di marketing e di gestione. Sono queste paure che ti condizionano e ti portano a pensare che per ottenere risultati soddisfacenti, per avere più clienti, vendere di più e incassare di più, sia necessario acquistare la nuova apparecchiatura o la nuovissima linea di prodotti.
La verità? È che queste scelte, anziché aiutarti, peggiorano la situazione.
L’unico modo che hai per risolvere definitivamente i problemi legati alla clientela, all’agenda piena ma al cassetto vuoto, e al lavoro altalenante, è quello di trovare il posizionamento del tuo centro. Nel marketing, il “posizionamento” rappresenta il “posto” che il tuo prodotto, servizio o marchio ha nella testa del potenziale cliente. Un marchio è ben posizionato quando diventa la prima scelta per il consumatore rispetto alla concorrenza.
Ad esempio, se ti parlo di bevande gassate, quale ti viene in mente? Probabilmente Coca-Cola. Se pensi a una macchina sportiva “da ricchi”? Ferrari. Smartphone di lusso? iPhone.
Ognuno di questi brand si è concentrato su un target specifico di clientela e ha lavorato per attrarre esclusivamente quel tipo di cliente.
Quando vuoi essere per “tutti”, il tuo destino è quello di non trovare mai un forte posizionamento nella testa del cliente. Nessun cliente ti vedrà mai come prima scelta.
E questo vale per qualsiasi tipo di attività.
Ti basti pensare alle professioni mediche. Nel caso tu riscontrassi un forte dolore ad un orecchio, per farti visitare preferiresti andare dal medico di base o da un otorinolaringoiatra specializzato? Capisci ora qual è la forza della specializzazione?
Se ti ostini nel tuo centro a:
…è normale che il tuo posizionamento o “brand positioning” sarà: l’ennesima estetista generalista.
Qualche tempo fa una tua collega mi chiedeva: ma conviene introdurre il make up come servizio aggiuntivo? Non è questione del make up di per sé (che comunque è attaccato da negozi come Kiko), ma la questione è quanto questo servizio rientri nella specializzazione che vuoi per attirare i clienti target che desideri.
Citando “KIKO”, indubbiamente la specializzazione è la loro forza: solo Make up, no profumi, e un numero ristrettissimo di cosmetici (latte, tonico e poco altro).
L’errore che molti centri estetici commettono è invece pensare che “più cose offro, più guadagno”. E allora introducono la ricostruzione, il trucco permanente, costantemente nuove tecnologie…
Effettivamente questo funzionava 15 anni fa. Oggi, no. Più aumenta la concorrenza, più il cliente finale è disorientato e tende ad affidarsi al “più bravo in quella cosa specifica”: allo specialista.
Il principio chiave per i centri che fanno utili tutto l’anno è questo: se vuoi far funzionare bene il tuo istituto, devi concentrarti su poche cose fatte bene. Più disperdi le tue energie verso servizi aggiuntivi, più farai fatica ad aumentare incasso e utile.
È qui che entra in gioco la specializzazione. Concentrarsi su un’area specifica ti permette di distinguerti dalla concorrenza e di essere riconosciuto come esperto in quel campo.
I cinque passi pratici per la specializzazione
Questi sono i passi pratici:
- Rispondi prima di tutto a queste domande
Come hai impostato o vuoi impostare il tuo centro?
A che clienti vuoi rivolgerti?
Di conseguenza, su cosa vuoi maggiormente specializzarti?
Tornando all’esempio del trucco, questo può essere un servizio che offri gratuitamente alle clienti, ma è difficile che diventi un vero business. In molti centri estetici, uno dei maggiori problemi di magazzino è proprio legato ai prodotti di trucco che restano invenduti per mesi. Devi chiarire in che modo vuoi concentrare le tue energie nel centro e valutare se c’è spazio per questo tipo di servizio, che è più artistico che estetico. Fai questa stessa valutazione per tutti gli altri servizi. - Fai pulizia… un po’ alla volta
Ogni tre mesi, fai una classifica dei servizi e trattamenti che hai venduto di più. Scoprirai che, su 50 voci di listino, in realtà ci sono solo 10-15 servizi che rappresentano il 90% del volume. Poco alla volta, elimina gli ultimi 2-3 in classifica e concentrati di più su quelli che sono più richiesti. - Non smettere di erogare i servizi di contorno, ma smetti subito di pubblicizzarli
I clienti devono riconoscerti per i servizi in cui ti sei specializzata. Analizza internamente quali sono i tuoi punti di forza e quali trattamenti ti portano sempre complimenti. Inizia a comunicare solo quelli all’esterno. I clienti dovranno vederti come la specialista di quei trattamenti o inestetismi.
In base ai risultati dell’analisi interna del tuo centro, specializzati e inizia a comunicare solo quella specializzazione. Poi, una volta che i clienti verranno da te, se sarai brava e loro saranno pronti, acquisteranno anche altri servizi. Proprio come da McDonald’s: entri per un panino, ma poi ti vendono anche patatine, bibite e gelato, e va bene così! - Comunica la tua specializzazione su tutti i canali
Ad esempio, nella rete di centri estetici Marco Post, il nostro posizionamento è “centri estetici anti-age senza bisturi”. All’interno delle nostre pagine Facebook, del blog e di tutte le nostre comunicazioni, trasmettiamo solo la nostra specializzazione, spiegando al cliente perché deve scegliere Marco Post rispetto a un centro generalista. - Imposta il tuo centro per avere margine sui servizi in cui ti specializzi e forma te stessa e il tuo staff per sviluppare la spesa dei clienti target
Questo punto richiede ulteriori approfondimenti, soprattutto sulle modalità per sviluppare un cliente, aumentando la sua media di spesa all’interno della tua attività. Questo tema merita un’analisi a parte, che affronteremo in altri articoli.
Nel frattempo, inizia a lavorare sui punti trattati qui e vedrai che il sogno di avere un cassetto pieno e più ore libere per te si avvicinerà sempre di più.
Al tuo successo,
Marco Postiglione
